Уже давно прошли те времена, когда упаковка служила только защитой от внешних воздействий. Сегодня она - неотъемлемая часть товара и средство привлечения потребителя. Поэтому в ней зачастую воплощаются все лучшие решения дизайнеров и маркетологов. И если производитель высоко оценивает этот творческий труд, способствующий продвижению продукции на рынок, и не хочет, чтобы он пропал даром, необходимо знать, как получить и сохранить "эксклюзив"

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ
     Качественная, запоминающаяся, оригинальная упаковка, - безусловно, результат большого труда и усилий. Для ее создания требуется немало творческих поисков и неординарных решений. И законодательство предоставляет возможности для ее охраны в качестве объекта интеллектуальной собственности и соответственно исключительных прав.
     В соответствии с Гражданским кодексом и международными соглашениями к интеллектуальной собственности относятся результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации продукции. Упаковка, безусловно, может являться не только результатом творчества, но и средством индивидуализации, если с ее помощью можно отличить однородные товары разных производителей. Но следует иметь в виду, что исключительные права на упаковку как объект промышленной собственности возникают с момента ее регистрации в Патентном ведомстве РФ. Опыт показывает, что многие производители изначально относятся к своей упаковке как единственные владельцы и готовы сделать многое для ее защиты, но не знают о необходимости регистрации своих прав.
     Данный объект как объект гражданских прав может свободно отчуждаться, переходить от одного лица к другому, передаваться в пользование, входить в состав предприятия как имущественного комплекса. Зачастую упаковка теряет тесную связь с отдельным производителем и начинает "самостоятельную жизнь". При этом потребитель даже не знает, кто производит продукцию, для него важны лишь внешний вид и хорошее качество. Например, всем известная упаковка молока квадратной формы из картона являлась некоторое время назад собственностью известной фирмы "Тетра Пак", как и способ ее производства, пока не закончился срок действия патента. Такая упаковка долгое время привлекала потребителя как гарант качества.
     Кроме того, дизайн упаковки или ее элементы в некоторой мере могут охраняться нормами авторского права как произведение прикладного искусства. Однако в условиях жесткой конкурентной борьбы этого может оказаться недостаточным.
     Упаковка как средство индивидуализации продукции или объект изобретательства важна не только для производителя, который возлагает на нее рекламную и защитные функции, но и для потребителя. Для него чрезвычайно важно наличие связи между внешними признаками товара и его качеством. Потребитель хочет различать товары разных производителей и выбирать тот, который удовлетворяет его требованиям. Поэтому будет благодарен тому производителю, который считает свою упаковку интеллектуальной собственностью и делает средством, позволяющим предполагать определенное качество продукта. Товар в упаковке, обладающей оригинальными признаками, всегда займет определенную нишу на рынке.
     Таким образом, многие производители хотят обладать приносящей прибыль интеллектуальной собственностью на упаковку, а потребители желают отличать с ее помощью свойства товара, известного им после предыдущей покупки или из рекламы. И, надо сказать, вполне имеют на это право.
     Остается выяснить, что делать, чтобы это работало?

СИМВОЛ
     В соответствии с Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара" обозначением, позволяющим отличать однородные товары разных производителей, является товарный знак. И чаще всего мы видим его именно на упаковке товара. Поэтому к выбору символа, который будет "лицом" и визитной карточкой фирмы, необходимо относиться очень серьезно. Для создания символа производители порой тратят огромные деньги, выясняя, какое обозначение сможет наиболее эффективно привлекать внимание. Так были разработаны товарные знаки с оригинальными дизайнерскими решениями "Кубанская буренка", "Коровка" и др.
     В качестве товарных знаков могут выступать любые обозначения, обладающие различительной способностью: названия продукции, рисунки, внешний вид в целом, звуковые обозначения и др. Исключительные права в отношении товарного знака возникают на основании его регистрации в патентном ведомстве.
     У многих производителей рекламные и защитные функции выполняет именно товарный знак, являющийся основным символом упаковки. Он концентрирует на себе все внимание потребителя. В некоторых случаях он занимает доминирующее положение на лицевой стороне и даже активно используется в рекламе. Например, изображение красной чашки "Нескафе", используемое на банке кофе, является зарегистрированным товарным знаком компании "Нестле".
     Иногда символов на упаковке несколько: рядом с товарным знаком сока "J7" всегда неизменно присутствует ушастая зверюшка, являющаяся товарным знаком компании "Вимм Билль Данн".
     В том случае, если используемые обозначения оригинальны и привлекают внимание, у них появляется шанс стать брэндами. Брэнд - экономическая категория товарного знака и представляет собой совокупность материальных и нематериальных категорий, вызывающих у потребителя желание купить товар, обозначенный именно им. Для того чтобы обычный товарный знак стал брэндом, необходимо, чтобы он отличался от других знаков, использовался только для качественной продукции и поддерживался рекламой. Признаком, позволяющим охарактеризовать товарный знак как брэнд, является положение его на рынке, когда покупатели платят за товар, обозначенный им, большую сумму, чем за аналогичный. Следует также отметить, что брэнд всегда имеет единоличного владельца.
     Многие производители стремятся к тому, чтобы их символы, используемые на упаковке, стали брэндами. Поэтому упаковка, в дизайне которой основным элементом является товарный знак (один или несколько), а все остальные элементы соответствуют и органически сочетаются с ним, представляется с маркетинговой точки зрения наиболее качественной. Преимущество такого решения также в том, что дизайн можно изменить без неблагоприятных последствий, оставив неизменным запомнившиеся символы.
     Товарный знак - объект исключительных прав его владельца, которые возникают с момента регистрации или в силу международных договоров. Поэтому по причине того, что владельцем товарного знака может быть только одно лицо, патентное ведомство при решении вопроса о регистрации устанавливает его оригинальность среди зарегистрированных и поданных на регистрацию товарных знаков для определенных классов товаров и услуг. Кроме того, в связи с его функцией отличать товары не допускается регистрация обозначений, предоставление исключительных прав на которые станет причиной ущемления законных интересов других производителей, а также вводящих потребителей в заблуждение. В частности, не регистрируются обозначения, указывающие на вид, качество, назначение, свойства товара (т.е. носящие описательный характер), не обладающие различительной способностью, и некоторые другие. Работа по регистрации обозначения в качестве товарного знака требует профессиональных знаний и навыков. Поэтому рекомендуется обращаться к специалисту - патентному поверенному.
     Нередко на рынке присутствует и такая упаковка, которая сама по себе способна выполнять все необходимые функции товарного знака, обладает различительной способностью и не имеет сильного символа. Для успешной реализации этих функций необходимо должным образом отнестись к защите исключительных прав на нее.

ОХРАНА ВНЕШНЕГО ВИДА
     Упаковка как объект исключительных прав может защищаться различными способами.
     Если товарные знаки на упаковке не являются сильными символами или отсутствуют, то упаковку необходимо рассматривать как целостный и самостоятельный объект прав и признавать ее особое значение для продвижения товара. В этом случае современный производитель начинает возлагать на нее в целом функции товарного знака. Тогда упаковку, обладающую различительной способностью для товаров, регистрируют в качестве объемного товарного знака. Самый характерный пример - бутылка "Кока-колы". В некоторых случаях регистрируют лишь лицевую сторону упаковки. Важно отметить, что товарный знак (в том числе упаковка) защищает от несанкционированного использования помимо воли владельца не только тождественных, но и сходных обозначений. Критерии сходства четко определены в нормативных актах. Однако для того чтобы использование тождественного или сходного до степени смешения знака с зарегистрированным являлось незаконным, необходимо его использовать для однородных товаров. Однородность определяется на основе действующей редакции Международной классификации товаров и услуг. И тут могут возникнуть сложности, которых на первый взгляд не должно было быть. Так, в центре одного из наиболее ярких "патентных" скандалов оказалась крупнейшая табачная корпорация "Philip Morris". Существующая всего несколько месяцев российская фирма ООО "Инвест-Траст" выпустила в продажу собственные сигареты "Союз-Планета" и "Евро Стрит", сходные до степени смешения с выпускаемыми американцами сигаретами "Союз-Аполон" и "Бонд Стрит". "Philip Morris" пришлось судиться. Перед первым разбирательством в арбитражном суде позиции американцев выглядели предпочтительнее - слишком явное было сходство. Однако результат оказался неожиданным: суд взял сторону "Инвест-Траста". Дело в том, что раздел классификатора для данной области озаглавлен "Табак, курительные принадлежности и спички". А под заголовком перечислены десятки разных товаров. С подачи юристов российской фирмы судьи открыли новую страницу в российской патентной практике: американцы вообще не могут ни на что претендовать, поскольку их знаки (упаковки) зарегистрированы по классу, но в свидетельстве не указаны конкретные товары, к которым эта регистрация относится (не упомянуты, в частности, сигареты). До того времени, пока суд не разрешил дело в пользу американцев, "Инвест-Траст" успел воспользоваться популярностью знаменитых товарных знаков.
     Для того чтобы грамотно произвести классификацию, рекомендуется обращаться к патентному поверенному.
     В некоторых случаях упаковка может быть в равной степени признана как промышленным образцом, так и объемным товарным знаком. Промышленный образец - это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид. Выбор формы охраны принадлежит заявителю. Не исключена и одновременная охрана объекта и в качестве промышленного образца, и в качестве товарного знака. Следует лишь учитывать, что указанные объекты выполняют различные функции. Промышленный образец, хотя и является объектом исключительных прав, не призван индивидуализировать продукцию. И если на упаковке, зарегистрированной в качестве объемного товарного знака, все обозначения, удовлетворяющие признакам товарного знака, будут являться объектами самостоятельной правовой охраны, то промышленный образец охраняется только в целом как художественно-конструкторское решение изделия. Понятия сходного промышленного образца не существует. Нарушением прав владельца признается использование промышленного образца, содержащего все существенные признаки запатентованного объекта, отображенные на фотографиях, макетах, рисунках без разрешения правообладателя. В связи с этим рекомендуется патентовать упаковку как промышленный образец в тех случаях, когда она не содержит сильных символов и используется в нескольких вариантах. Иногда упаковка не может являться товарным знаком и отличать однородные товары, но является промышленным образцом. Это имеет место, когда, например, упаковка или какие-либо ее элементы обладают лишь конструкторскими особенностями. Кроме того, различаются порядок оформления прав и срок действия (при условии продления действие прав на товарный знак не ограничено во времени, а действие патента на промышленный образец ограничивается сроком 15 лет). Промышленный образец не должен быть известен третьим лицам. Если производитель выпустил его на рынок и в течение полугода не подал заявку в патентное ведомство, он теряет юридическую возможность получить патент.
     В качестве промышленного образца может быть заявлена и часть изделия в том случае, если она предназначена для унифицированного применения, т.е. может быть использована с целым рядом изделий, а также обладает самостоятельной функцией и завершенной композицией. Части изделия могут также охраняться как изобретения и полезные модели. Например, защищены как изобретения различные варианты крышечек, используемых на упаковках сока и других напитков.
     Комплект (набор) изделий может быть заявлен в качестве промышленного образца, если входящие в его состав элементы подчинены общей задаче, решаемой комплектом (набором) в целом. Таким образом, упаковка каких-либо товаров, отличающихся между собой, может быть запатентована, если с точки зрения художественного оформления решение всех элементов комплекса выполнено с использованием единого образного, пластического и стилистического принципа.
     При решении вопроса об испрашивании двойной защиты упаковки в качестве товарного знака и промышленного образца одновременно следует учитывать, что в случае нарушения исключительных прав требования могут быть предъявлены раздельно. То есть убытки могут быть возмещены фактически в двойном размере.
     Многие предприниматели задают вопрос: неужели государство не защищает мои права на результаты творчества без выполнения формальностей? Действительно дизайн упаковки может охраняться авторским правом как произведение, если носит творческий характер. Для возникновения авторских прав не требуется соблюдения каких-либо формальностей, действует принцип предположения авторства. Однако авторские права не могут в достаточной мере использоваться для защиты товаров от недобросовестной конкуренции. Известные производители полагаются на них лишь в тех случаях, когда на упаковке доминирующее положение занимает защищенный товарный знак. В иных случаях саму упаковку и все обозначения, имеющие значения товарных знаков, необходимо защищать как объекты промышленной собственности.
     Но существуют и элементы, которые защищаются именно нормами авторского права. В последнее время получило распространение помещение на упаковку различных оригинальных текстов (историй, сказок, рекламы). Они являются произведениями, выраженными в письменной форме. Исключительные права на их использование и личные права их авторов защищаются Законом РФ "Об авторском праве и смежных правах".

ОБЪЕКТЫ ИЗОБРЕТАТЕЛЬСТВА
     Многие творческие решения, касающиеся упаковки, направлены на улучшение ее свойств и качеств. Это относится к устройствам открытия упакованной продукции, способам производства упаковки. Такие объекты могут защищаться как изобретения, если обладают мировой новизной, имеют промышленную применимость и изобретательский уровень.
     При разработке таких решений необходимо учитывать, что их патентоспособность утрачивается в течение 6 мес с момента раскрытия информации даже самим разработчиком и изготовителем. Срок действия патента на изобретение 20 лет. Поэтому если предполагается большая перспективность способа, то есть смысл оставить информацию о нем в тайне и не раскрывать сведения через патентование.
     Таким образом, государство своей правотворческой деятельностью стремится защищать законные интересы потребителей и производителей. Принятие решения о защите средств индивидуализации продукции и иных объектов промышленной собственности остается за руководителями предприятий. Но всем нам следует стремиться к тому, чтобы каждый добивался успехов только своими усилиями. И мы советуем не упускать возможности эффективно использовать результаты своих усилий, считаться собственниками оригинальных решений в области упаковки и передавать права на их использование.
ЗАО "Ай Пи Про", патентная фирма.
Тел. 232-39-68.
Е-mail: ip@ipprolaw.com